“獨樂樂不如眾樂樂,讓行業走出困境,讓母嬰人重拾信心,并給予他們明晰路徑是我們的責任。”——高骼乳業副總裁兼營銷中心總裁郝輝軍

母嬰行業是國內近幾年最困難的行業之一。

出生率下滑、品牌競爭加劇,再疊加疫情影響,中國母嬰市場多個細分品類面臨負增長,其中嬰幼兒奶粉、推車、尿布在內的傳統大品類均出現了下滑。市場動銷和利潤水平一降再降,籠罩在陰云之下的母嬰行業,讓眾多從業者都陷入了迷茫。

王紅就是其中的一員。她的母嬰店到現在已經經營了12年,雖然是開在人流量大的十字路口邊,但受市場環境跟外部沖擊等影響,仍逃不開銷售下滑的局面。面對持續虧損和高昂的營業成本,她選擇扛下去、尋求突破口。

以下為王紅自述,內容有編輯:

春天來了,但門店寒冬依舊

意識到靠人口紅利賺錢的時代要成為過去式了,是在2019年。

2016-2017年,“全面二孩”政策實施后,國內迎來了新一輪的生育高峰。然而,高峰之后就是衰退,2017年起,出生人口逐年下降。

新生人口的增長低迷,映射到整個嬰幼兒用品市場上,母嬰渠道開始出現持續下滑的趨勢。到了2020年,疫情肆虐下,進店率低,門店生意更是跌破谷底。生存越來越難,更多的母嬰店開始降價促銷,但開一家母嬰店,房租、人工、水電都是成本,很多門店則是抵不住壓力,做好了“早關店、早止損”的打算。

無奶粉、不母嬰

作為母嬰渠道的第一大品類,奶粉向來是母嬰店的大頭。但這幾年,嬰幼兒奶粉在店里的占比不斷攀升,我們的毛利卻在下滑。一條街上五六家母嬰店,問了一家店的價格,其他店就能給出更低的,也就是“內卷”、打價格戰。奶粉竄貨也不再是什么新鮮事,一些店為了減少庫存,零售價甚至比進貨價都低,價盤近乎被擊穿。

嬰配粉高毛利的“黃金時代”已經過去。怎么轉變、如何生存,是擺在當時所有母嬰店面前的重要課題。

一個新的突破口

2020年上半年的時候,我第一次接觸到了兒童奶粉——高骼。

起初是有顧客在微信上問,店里有沒有適合7-8歲孩子喝的奶粉,那時的兒童奶粉遠沒有如今這么火爆,大部分母嬰店里都只是在賣學生奶粉。我當時就在想:中國兒童群體基數這么大,人口新形勢下,兒童奶粉會不會是一個新突破口?

話是這么說,但選擇兒童奶粉,其實挑戰并不小。原先,我們是做0-3歲孩子的生意,雖然嬰配粉市場呈下行態勢,大家都在另尋增長點,但嬰幼兒喝奶粉始終是剛需,選好品牌、價格合適家長就愿意購買,只是這樣的消費者的粘性和忠誠度自然不會太高;而兒童奶粉則是圍繞3-15歲孩子,怎樣讓家長意識到兒童喝奶的重要性,其中各種思維、服務模式都要重新學習。

店里上貨前,負責我們這一片的高骼業務員來店里培訓,教大家產品知識、身高管理知識、銷售模式……從高骼的業務員那里了解到:賣兒童奶粉不僅是賣產品,更是要把基于產品的一整套服務帶給消費者。后來我意識到,這個做法同樣適用于其他產品,門店原先的銷售理念正在慢慢發生轉變。

選品定生死,服務決未來

嬰幼兒奶粉產能過剩、母嬰市場發展疲軟,兒童奶粉的崛起,趕上了消費升級的好時候。在精細化育兒觀的影響下,家長們要比之前更注重孩子的身高健康。再加上有了高骼的帶頭發力,兒童奶粉開始登上發展舞臺。

靠著高骼的指導跟幫扶,打出兒童奶粉銷量并不難,門店客流量也在逐步回升。不久后,店里還籌備了一場單店爆破活動,高骼來了好幾位身高管理師,幫著店員做陳列、邀約顧客、講解身高檢測報告,大家抱著半信半疑的態度去做,沒曾想第一場活動就賣了一百多聽。后面每一次活動下來,貨架上幾乎都會賣空,活動現場那一張張身高檢測報告,被我們親切地稱為“銷售法寶”。

懂專業、會服務,跟著高骼的步伐,我們一直在給店員加強培訓,也陸續做了身高知識講座、運動訓練營、走進幼兒園活動等等。奶粉售出后,品牌還會幫你跟蹤、回訪,新老顧客就這樣一點點積累起來了。得益于這樣的1+N模式,后面雖然出現了很多跟高骼類似的兒童奶粉品牌,但店里的流量卻沒怎么受到影響。去年暑期做神獸節活動時,一位常來光顧的家長對我們說:“你們這真稀罕,買奶粉還送身高檢測、送電影看,還是選你們家最放心。”能得到消費者這樣的認可,我們的功夫都沒白費。

道阻且長,行則將至

經歷了初期的瘋狂,這兩年的兒童奶粉市場似乎冷靜了許多,新入局者大幅減少,一個品類要長遠發展,這樣的陣痛與轉型是必然的。今年,中國乳制品工業協會還發布了《兒童乳制品》標準,一切都在朝著利好的方向發展。

現在回過頭去看那一年,很榮幸成為兒童奶粉這一進程的見證者,更是其中的參與者和推動者。可能未來母嬰行業又會有新的風口,但誰都無法預料,放手去做就對了,市場增長的機會永遠大于挑戰。(黃粒粟 張云福)