“在地球‘第三極’上的藏北草原，平均海拔超過4700米的牦牛肉，補充我們的精力，滋養我們的身體。”坐在鏡頭前面，西藏自治區申扎縣常務副縣長王軍強，當起了一名帶貨主播。不到兩個小時，網絡點擊量超過5萬人次，銷售額近20萬元。

新冠肺炎疫情發生以來，以縣長群體為代表的許多政府官員，紛紛為農副產品“代言”，成為老百姓眼中的“帶貨員”。

領導干部“披掛上陣”，帶來了流量，帶來了銷量，也帶來了問號：“縣長直播帶貨”到底能帶多遠？

“反差萌”：從嚴肅的政府官員變身活潑的“網絡主播”

“我之前從來沒看過直播，更別說自己開直播了。”王軍強說。

為了直播“首秀”，這位來自中信銀行的援藏干部，整整花了6天準備。“電商直播在西藏幾乎是一個空白，需要解決冷鏈物流、網絡技術和直播腳本等諸多問題。我們反復調試設備、聯網測試、推敲腳本，直到直播前才完成細節方案。”

為了直播時更加自然，王軍強還找來了知名網絡主播的視頻，觀摩學習。語言語速、表情手勢等反復揣摩，力求使直播既充實又不流俗。

相比于王軍強這位剛剛涉足直播的“萌新”縣長，湖南省城步縣副縣長劉書軍，算是直播界的“老江湖”了。自2019年9月開播以來，他已經直播70余場。

“縣長沒有縣長的樣子，但這就是我們為人民服務的樣子”“第一次獻愛心不買是你的責任，第二次不買那是我們的責任”。在直播中，劉書軍一邊啃著泡椒，一邊喝著牛奶解辣，面對網友的各種“靈魂拷問”，“金句”迭出。

作為來自商務部的掛職干部，劉書軍通過走訪，對城步縣面臨的困難有了更深的認識，“快遞物流成本又高，市場渠道不暢，當地企業能力有限，農產品銷售面臨較大瓶頸。”

到底該怎么幫縣里脫貧？劉書軍絞盡腦汁。2019年上半年，劉書軍參加了阿里巴巴舉辦的一個脫貧培訓班，接觸到電商直播的新模式。劉書軍意識到，只有幫助當地企業和農民打通一條銷售農產品的穩定渠道，充分發揮流通對生產的先導引領作用，才能形成脫貧的內生動力。

究竟誰來直播？城步縣曾經邀請過外地網紅，但很多時候都是“一錘子”買賣，難以長期持續。依靠當地農民搞直播，他們頭幾天很新鮮，但是由于缺乏粉絲基礎，直播的時候基本是在自說自話，最長的也只堅持了兩周。無奈之下，劉書軍“只有自己上”。

商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。

在網紅界，官員絕對屬于“非主流”，網友們卻很“買賬”。淘寶高級業務專家朱曦分析說，他們在直播攝像頭面前的形象，和人們印象中的形象反差實在太大。這種“反差萌”直接轉換為直播平臺的“吸睛指數”，進而成為縣長們的帶貨能力。

“要點贊”：從助力脫貧攻堅到創新政府服務

“縣長直播帶貨”在2019年就已經“試水”。2020年初，疫情影響下淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平臺紛紛加碼“戰疫助農”，將“縣長直播”推向一波又一波高潮。

城步縣儒林鎮漿坪村貧困戶吳海英，做了二十多年的手工棉鞋。在劉書軍的直播推薦下，她的棉鞋成了淘寶熱銷貨。

“現在我一天做2雙到3雙棉鞋，一個月能賺3000元。依靠電商，有時候棉鞋還沒做好，就被提前預訂了。”吳海英說。

如今，劉書軍開設的“城步芝麻官”已成為城步縣最大的電商流量入口，其直播賬號已積累2.7萬名粉絲，累計銷售各類農產品超過300萬元，受益貧困人口超過1400人。

另據淘寶直播數據顯示，2018年以來，共有500多名縣長走進淘寶直播間；在“字節跳動”的平臺，截至4月26日已經有63位市長、縣長參與直播助農活動，銷售額超過7800萬元。

“縣長直播帶貨”助力脫貧攻堅，給外界帶來了“新鮮感”。而從公共管理的角度看，領導干部的“直播間”，對接起農戶與市場，這背后其實是一場政府服務的變革。

在安徽省太湖縣，副縣長唐翔已經將直播常態化，每天直播1小時，既賣產品也賣風景。“直播、短視頻這類傳播方式所面對的年輕群體，正是我們做農產品品牌化，以及進一步提檔升級需要抓住的重要群體，搞直播本身就是政府服務的創新。”唐翔說。

“縣長直播絕不僅僅只是一種流量，更意味著一種發展思路。”拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克表示。

南開大學周恩來政府管理學院教授徐行說，在新媒體環境下，領導干部“直播帶貨”，轉變的是思維和服務意識，用新的載體精準施力、服務人民，對于其取得的突出效果“要點贊”。

有疑問：“縣長直播”將會走向何方？

在一些人看來，新媒體傳播廣泛，受眾面大，縣長直播的形式，一旦出現不恰當的言語或者言論，極易引發負面輿論，影響政府形象。

有人認為縣長做直播是“不務正業”，官員的“正經事”是做好政務工作，而不是“帶貨”，直播雖然可以吸引眼球，但難免有“作秀”的嫌疑。

更有人直言，領導干部應致力于激活市場、帶動消費，探尋、創新發展路徑，而不是代為經營、做廣告，更要力避“直播帶貨”成為官員謀取私利、撈取政治資本的“投機”。

記者采訪發現，絕大多數人對“縣長直播帶貨”持肯定態度。

中央紀委國家監委網站刊文認為，縣長直播背后是因時而學的動力。“全國各地很多領導干部成為網紅，在搭建了外界了解本地發展狀況新窗口的同時，也創造了推動脫貧攻堅和鄉村振興工作的新方式。”

“‘縣長直播帶貨’是新經濟下的新生事物，應該以更加包容審慎的態度看待這種務實管用的創新舉措，切實為敢于擔當、改革創新的干部撐腰鼓勁。”徐行說。

面對社會上的不同看法，多位縣長告訴記者，對于他們來說，更重要的問題不是回應質疑，而是如何讓直播的“新鮮感”轉變成產業長久的“保鮮期”。

曾多次“直播帶貨”的廣州市從化區副區長周耿斌認為，“縣長直播”長久發展需要有厚重的產業基礎。

“一場好的直播，必須要有好的產品，特別是對于農產品而言，其產業基礎要足夠雄厚。農產品大多數情況下很難做到規模化生產，我們只有在帶貨時將品質把控好，才能既保障農民的產品銷得出去，又能讓消費者買到稱心如意的產品。”周耿斌說。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林建議，在品控方面，直播平臺要聯合當地政府，對“直播帶貨”產品進行更嚴格的篩選，避免“一窩蜂”而上。領導干部在直播前也要對商品庫存、物流、售后客服等情況進行嚴格把關，在助農的同時為顧客提供良好的體驗，讓“直播帶貨”實現更長遠的發展。

“官員們不但要通過直播做‘表面功夫’，更要做好產品代言銷售背后的‘硬功夫’。”上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗認為，直播只是載體，地方官員應當梳理本地產品的產業特色，打造適合在線銷售的產品，培育和構建本地電商銷售的生態體系。（記者翟永冠、張璇、胡林果、唐弢）